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作者/于波

來源/邁點(diǎn)

圖源/攝圖網(wǎng)（ID：501021189）

在攜程與大樂之野戰(zhàn)略合作的背后，是2024年中國民宿融資規(guī)模創(chuàng)出了近七年新高以及游客對于民宿的愈發(fā)青睞。隨著游客需求、營銷環(huán)境的改變，中國民宿市場，正迎來它的“iPhone時刻

OTA巨頭攜程，看上了一家民宿。企查查顯示，近日攜程通過下屬子公司，斥資2626.21萬元取得了上海山海有野酒店集團(tuán)有限公司67.04%的股權(quán)，拿下了民宿品牌“大樂之野”的控制權(quán)。

圖注：企查查截圖

據(jù)了解，大樂之野定位于高端民宿，于2010年左右創(chuàng)立于莫干山。其品牌名稱源自于《山海經(jīng)》，意為“被遺忘的美好之地”，旨在通過民宿連接自然與人文，打造“小而美”的避世空間。

目前，大樂之野的門店規(guī)模在20-30家左右，雖然貴為“網(wǎng)紅”，但其在門店擴(kuò)張上始終較為謹(jǐn)慎。比如選址上更加青睞位置“偏遠(yuǎn)”的至美之地，同時與自然、人文深度融合，以產(chǎn)品及服務(wù)的“調(diào)性”打動顧客，這也讓其建立了顯著的差異化競爭力。

以莫干山店為例，其以山居別墅為特色，隱匿于山林竹海之間，空間設(shè)計(jì)上在保留舊民宅內(nèi)部框架的同時，又在外部融入了現(xiàn)代建筑的設(shè)計(jì)元素，置身其中，讓人沉醉于大自然的純粹與靜謐，四季更迭間更是散發(fā)出迥異的風(fēng)采。在攜程APP上，該門店3號樓大床房的非節(jié)假日的間夜價格達(dá)到656元，像本周六更是高達(dá)1210元，很多價格更高的房間，早已預(yù)訂一空。

圖注：攜程App截圖

“民宿承接的是旅游需求，具有顯著的季節(jié)性特征，且復(fù)購率相對較低，因此需要借助品牌溢價取得更高的ADR，以彌補(bǔ)淡季OCC的不足?！?/span>邁點(diǎn)研究院分析到，大樂之野在市場定位上非常聚焦，比如客群主要“瞄準(zhǔn)”那些有錢、有閑的中高端人群，同時在選址上主要以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人均消費(fèi)水平高的“長三角”的知名旅游目的地，產(chǎn)品及服務(wù)上更加聚焦于差異化的體驗(yàn)，這是其逐步發(fā)展壯大并獲得攜程青睞的主要原因。

值得注意的是，大樂之野只是中國民宿市場崛起的一個縮影，越來越多的資本方開始進(jìn)入到這個賽道。根據(jù)極數(shù)發(fā)布的《中國民宿行業(yè)發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示，2024年中國民宿行業(yè)融資規(guī)模達(dá)到44.9億元，創(chuàng)近七年新高。截至2024年末，中國民宿企業(yè)超40萬家，過去兩年分別新增9.32萬家和10.15萬家。

在中國民宿市場愈發(fā)火熱的背后，則源自于市場需求的改變。《中國民宿行業(yè)發(fā)展趨勢報(bào)告》指出，2024年民宿相關(guān)關(guān)鍵詞全網(wǎng)搜索量同比增長34.4%，2025年2月社媒平臺的酒店民宿內(nèi)容發(fā)布量同比增長28.4%，OTA平臺在線預(yù)訂民宿入住1天以上的訂單占比達(dá)到32.6%，較2019年同期提升11.2個百分點(diǎn)。尤其是高端化趨勢持續(xù)增強(qiáng)，每間夜超400元的民宿需求占比達(dá)30.9%，同比大幅增長。

“民宿最吸引我的地方在于能夠真正遠(yuǎn)離都市的喧囂，與大自然來一次親密接觸，比如那種開在‘深山老林’中的樹屋，仿佛住進(jìn)了童話森林?！币晃挥慰蛯~點(diǎn)表示，他更喜歡這種親近自然的新奇體驗(yàn)，置身其中整個人都松弛了下來，這是在度假型酒店感受不到的。而且，與酒店的“標(biāo)準(zhǔn)化”相比，不同旅游目的地的民宿，都有著自身鮮明的風(fēng)格以及個性化的服務(wù)，仿佛開啟了一場關(guān)于自然、人文、藝術(shù)的探索之旅。

正如這位游客所言，這種獨(dú)一無二的居住體驗(yàn)，是越來越多的游客開始認(rèn)可民宿，尤其是高端民宿的關(guān)鍵原因。但另一個不可忽視的重要原因是，以小紅書、抖音為代表的社媒。

在社媒興起之前，像高端民宿這種復(fù)購率低、小眾化的賽道，難以形成品牌化、連鎖化發(fā)展的核心原因不是在于體驗(yàn)，而是很難以低成本觸達(dá)目標(biāo)客群。比如傳統(tǒng)廣告無法對受眾進(jìn)行細(xì)分，導(dǎo)致像高端民宿這種“小而美”賽道的獲客成本相對較高。而社媒的出現(xiàn)，不僅實(shí)現(xiàn)了用戶細(xì)分，而且催生了用戶的主動分享，大幅降低了獲客成本，這為高端民宿提供了品牌化、連鎖化發(fā)展的土壤。

尤其是小紅書，其已經(jīng)成為了游客尋找旅行靈感、了解品牌口碑的決策平臺，并形成了“種草—驗(yàn)證—分享—再次種草”的閉環(huán)模式，各種目的地推薦、旅行攻略以及旅行體驗(yàn)應(yīng)有盡有，像“民宿推薦”這一關(guān)鍵詞的筆記數(shù)量已經(jīng)超過551萬篇，這為民宿品牌帶來了巨大的流量，且營銷成本極低。

圖注：小紅書截圖

因此，在文旅市場火熱、游客需求改變、營銷成本大幅降低的背景下，中國民宿市場或許正迎來其“iPhone”時刻，未來也有可能會涌現(xiàn)出更多像大樂之野這樣的高端民宿品牌。

當(dāng)然，中國民宿市場的未來發(fā)展，也不會一帆風(fēng)順，其也存在著諸多問題。

首先，民宿項(xiàng)目的投資動輒幾十萬上百萬，更有大型民宿項(xiàng)目高達(dá)上千萬，但與能夠承接商務(wù)需求、復(fù)購率高的酒店項(xiàng)目相比，其投資回收期相對較長，極其考驗(yàn)前期的市場分析能力以及財(cái)務(wù)規(guī)劃能力。

其次，民宿面臨著各種不確定性風(fēng)險(xiǎn)，比如政策、租房糾紛、安全事件等。像過去這些年隨著“民宿熱”的興起，很多地方政府便針對民宿出臺了一系列政策，提高了資質(zhì)門檻。

第三，住宿行業(yè)屬于完全競爭市場，市場競爭激烈，民宿作為其中的一個細(xì)分賽道，需要面臨與酒店和同行的雙重競爭。比如此前大火的云南洱海周邊的民宿便因市場競爭加劇等因素導(dǎo)致眾多投資者“血本無歸”。

第四，民宿項(xiàng)目的運(yùn)營十分復(fù)雜，除了前期的項(xiàng)目定位、選址、設(shè)計(jì)、施工及運(yùn)營之外，經(jīng)營者還可能面對因淡旺季所導(dǎo)致的現(xiàn)金流緊張以及員工服務(wù)意識不強(qiáng)等問題。多數(shù)情況下，經(jīng)營者即是老板，也是員工，更有民宿經(jīng)營者自嘲到，“花了幾百萬，為自己找了一份保潔的工作！”

因此，在《中國民宿行業(yè)發(fā)展趨勢報(bào)告》的最后，極數(shù)就警告稱：“不要輕易開啟你的民宿老板之旅，這條路遠(yuǎn)比想象的艱難曲折?！?/p>

不過，邁點(diǎn)反倒對中國民宿行業(yè)的未來發(fā)展持樂觀態(tài)度，因?yàn)檫@些“痛點(diǎn)”的存在，恰恰是新品牌的機(jī)會，同時也是市場的門檻，就看接下來誰能成為喬布斯，用新思路、新技術(shù)去解決了。

以上信息來源于：邁點(diǎn)網(wǎng)